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Veille digital #14 – Le Native Advertising : Buzzword ou nouveau concept publicitaire

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Bonjour à tous et bienvenue sur cette veille digitale #14 consacrée au native advertising.

Qu’est ce que le native advertising ?

Il s’agit d’un nouveau concept de publicité qui  doit bouleverser les modèles publicitaires digitaux en intégrant « nativement » les contenus publicitaires au sein des contenus.

En d’autres termes, l’idée est d’immerger les contenus publicitaires au sein des contenus éditoriaux avec des messages ciblés et liés au contexte, voire même complémentaires, pour le bénéfice de l’expérience utilisateur.

La finalité étant double : avoir un résultat plus qualitatif pour l’annonceur qui propose une publicité optimisée, et surtout soulager l’utilisateur pour ne pas le noyer sous la publicité display.

D’où est venue cette idée ?

Cette nouvelle tendance est venue d’un constat simple, la publicité traditionnelle en ligne (display classique) perd des parts de marché et ne profite qu’à la marge de la croissance des investissements en marketing online.

display evol invest

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Il y a deux raisons à cela :

 1)    Des moyens plus efficaces de communiquer sur le digital sont apparues. Au delà de la bannière et du pavé il existe dorénavant des techniques d’optimisation du ROI pour les annonceurs. Sans parler de SEO, SEM ou autre stratégie de Google Adwords, je pense principalement au levier d’optimisation du display comme la publicité conditionnelle, géolocalisée, vidéo, le real time bidding (RTB…).

2)    La publicité de masse parvient rarement à toucher les internautes aux bons moments aux bons endroits. Certes les stratégies d’achat média se basent sur les profils pour définir les sites à intégrer dans le plan de pub, mais rien ne peut assurer de la cohérence éditoriale le jour de la diffusion de la publicité.

Prenons par exemple cette campagne Rolex diffusé en novembre 2011 sur le site LeMonde.fr. Certes l’audience du site est en affinité avec la clientèle de la marque. Néanmoins, pas sûr que celle-ci ait véritablement envie de voir son image associé à celle de l’ancien président surtout sur un article avec un tel positionnement éditorial et politique.

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Qui propose des solutions de native Advertising ?

Si on entend parler de Native Advertising depuis quelques mois, il n’en est pas pour autant une nouvelle discipline. Certains sites et certains médias utilisent cette technique depuis des années. Sur la presse traditionnelle, on appelle ça du publi-redac. C’est-à-dire la création d’un support publicitaire intégré aux contenus dans le fond et dans la forme.

De la même manière, sur le digital certains sites comme Google, Yahoo, Facebook et Twitter propose de cibler la pub en fonction des contenus consultés.

Google en a fait son fond de commerce, car le ciblage publicitaire en fonction des mots clés recherchés est à la base du modèle du système adwords. En effet, sur le moteur de recherche le format de la publicité est très proche de celui des résultats ordinaires, au point que certains internautes ne font pas la différence entre liens sponsorisés payants et résultats naturels

google

De la même manière et sur le même modèle Facebook propose avec les « suggested stories » de mettre des liens sponsorisées dans les flux d’actualités. Une intégration de news dans les flux qui concentre l’attention des internautes (contrairement à la colonne de droite qui est exclusivement consacré à la publicité display « traditionnelle » et dont les performances aux clics sont plutôt mauvaise – 0.03% max).

facebook

Suivant ces modèles, Yahoo et Twitter ne sont pas en reste, que ce soit avec les « Stream Ads » intégrées dans les pages de résultats du moteur de recherche de Yahoo! ou avec les promoted Tweet de Twitter, les fonctionnements sont identiques aux 2 géants que sont Facebook et Google.

Mais la véritable innovation que propose le native advertising ne concerne pas véritablement les réseaux sociaux ni les géants du web. En fait le cœur de l’innovation repose, sur les éditeurs de presse en ligne.

Ces sites ont basé leur business modèle sur la publicité et sur la création de dispositif et formats pub optimisés sur une audience cible. En d’autres termes, je sais que si je vais communiquer que LeFigaro.fr, je toucherai une population Premium, hauts revenus et CSP+. De la même manière, si je vais sur L’Equipe.fr, je toucherai d’avantage d’hommes.

Dorénavant, ces mêmes sites de presse en ligne proposeront d’intégrer des contenus éditorialisés, sponsorisés par l’annonceur, prenant la forme et le ton du support sur lequel il apparaît.

Bref la publicité ne sera plus affichée de manière standard et officielle mais noyée dans le contenu rédactionnel apporté par une rédaction d’expert journaliste.

Y a-t-il des risques au Native Advertising ?

Personnellement, je pense que le native advertising amène 2 risques et surtout une multitude d’interrogations.

1)    Le premier risque concerne le coté technique des sites web.

En effet, à l’heure actuelle, un site web est composé de différents éléments indépendants et autonomes.

Pour synthétiser, d’un coté les blocs éditoriaux, connectés au CMS (Content Management System) et gérés par les équipes de journaliste pour intégrer les articles aux sites. Et de l’autre, les blocs publicitaires (banner, pavé, megabanner, grand angle…) reliés à l’adserver (logiciel de diffusion des publicités) et connectés aux régies publicitaires.

Prévoir l’intégration de contenus publicitaires dans les fils de contenus éditoriaux doit relever du casse-tête de programmation pour les développeurs des sites web. Cependant, si c’est un levier de business, les développements seront fait.

En revanche, on peut se poser la question de la priorisation des contenus. La plupart des sites de presse en ligne ont un fonctionnement ante-chronologique. Le premier contenu visible est le dernier mis en ligne. Or, si on vend une publicité à un annonceur, celui-ci n’aura pas forcement envie de voir sa publicité se noyer dans la timeline des contenus et devenir ainsi obsolète au bout de quelques minutes. On peut donc imaginer que ces contenus publicitaires seront maintenus « artificiellement » au top de l’actu le plus longtemps possible.

Mais alors quelle sera le poids d’un contenu pub en Native Advertising face à une actualité réel ? Et comment hiérarchiser les contenus pour maintenir la priorité à l’information ?

2)    Le second risque concerne le coté éditorial.

A l’heure actuelle, la majeure partie des contenus diffusés sur les sites éditoriaux est réalisée par des journalistes spécialisés. LeFigaro.fr est ainsi fier de mettre en avant sa rédaction bi-média, la première de France, où tous les papiers, print et digitaux sont réalisés par la même équipe de journalistes au sein d’une même newsroom. Or l’intégration de stratégie Native Advertising signifie que dorénavant certains articles pourront être écris par des agences à des fins promotionnelles, un peu comme si les rédactions des sites de presse en ligne intégrait les communiqués de presse des agences.

Mais quelle sera la frontière entre éditorial et publicité ?

J’entends par là que demain, une agence pourra parfaitement décider de copier le style journalistique d’un rédacteur pour présenter une « information » qui s’avérera être une publicité. Donc comment différencier les vraies infos des publicités ?

Par exemple, si Peugeot veut promouvoir sa nouvelle 308, pourquoi ne pas écrire des articles publicitaires et les intégrer dans le fil d’actualité du site Autoplus ? Le site en question est réputé pour son analyse critique dans les tests de véhicules donc si ce site dit que le véhicule est excellent, il faut le croire. Or si le contenu est rédigé par une agence à des fins publicitaires alors l’objectivité n’est plus la. Le site perd donc une partie de son identité et de sa légitimité.

Ici se pose clairement la question de l’objectivité d’une rédaction journalistique et donc de son intégrité. Doit-on accepter de « corrompre » l’intégrité journalistique des rédactions des sites de presse en ligne ? Ou doit-on laisser la publicité à l’écart du modèle journalistique digital ?

Conclusion

Pour conclure sur ce sujet, je dirai donc que le native advertising est la suite logique de toutes les stratégies publicitaires mises en places sur le digital depuis 5 ans. L’objectif est d’améliorer le ROI (return on investment) en optimisant les formats publicitaires. Après avoir travaillé sur le design et la techno (html5, flash…), après avoir travaillé le médiaplanning de communauté (ciblage comportemental, ciblage par mots clés) après avoir ciblé les usages (yield marketing…), l’objectif est aujourd’hui de cibler les contenus de manières plus précises et optimisés.

Et quand ces techniques étaient déjà utilisées par des sites comme Google via son système d’Adwords, ou par Yahoo ! avec les streamAds, la nouveauté concerne surtout les sites « éditoriaux ». Néanmoins il me semble que cette stratégie peut représenter un danger sur les sites de presse en ligne qui risque de mettre en péril leur légitimité éditoriale et journalistique en proposant des stratégies purement publicitaire allant à l’encontre de l’identité propre des sites.

Enfin, l’expression Native Advertising est une jolie buzzword qui couvre toutes les stratégies d’intégration publicitaires en lien avec les contenus. Une version digitale des publi-rédactionnelles très présent dans les médias print depuis des dizaines d’année. Bref, rien de bien nouveau, juste un beau coup de pinceau et de lifting sur des stratégies déjà existantes.

Bonne journée

Jérôme

Source :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/native-advertising.shtml
http://www.lagardere-pub.com/Mobile/Notre-offre/Native-Advertising
http://mashable.com/category/native-advertising/
http://mashable.com/2013/05/13/native-advertising-buzzword/
http://www.raphaelrichard.net/prospective/45-native-advertising-definition-analyse-et-roi
http://www.strategies.fr/actualites/medias/220197W/le-native-advertising-mode-d-emploi.html
http://www.blogoergosum.com/37710-le-display-phoenix-du-media-digital
http://referencement-alsace.fr/2013/09/11/etude-sri-investissements-media-digitaux/
http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2013/07/20130711_Observatoire-de-le-pub_10me-dition_vf1.pdf

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