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Glory Roads: Raconte moi ta marque N°2 – Mc Donald –

91vues

Bonjour à tous!

Pour ce 2ème numéro de notre nouveau rendez-vous bi-mensuel, j’ai choisi de vous parler d’une des marques les plus connues au monde: McDonald.

McDonald’s Corporation est la plus grande chaîne de restauration mondiale, servant près de 64 millions de clients chaque jour (2010). Basée aux Etats-Unis, la société a été fondée par l’homme d’affaires Ray Kroc en 1955 après avoir acheté les droits à une petite chaîne de hamburger exploitée à partir de 1937 par Richard et Maurice McDonald.

Comme vous le savez, McDonald’s vend principalement des burgers de bœuf, de poulet et de poisson, ainsi que des frites, des menus pour le petit-déjeuner, des sodas, des milkshakes et des desserts. Mais la société a également élargi son offre avec des salades, des wraps et des fruits pour faire face à la montée des critiques.
De plus, l’entreprise a eu l’intelligence de « régionaliser » ses restaurants, avec des spécialités culinaires « dans le respect de la culture et des attentes du pays en question » (ex : en Inde, pas de sandwiches au bœuf).
Il est difficile d’avoir une liste exhaustive de tous les produits McDo, mais disons qu’il y a près de 70 variétés de sandwiches différents. (Certains n’apparaissant que de façon saisonnière)

Pour revenir aux origines de ce secteur, rappelons que Hamburger fait référence à la ville de Hambourg, en Allemagne. Il n’existe aucun rapport entre le hamburger et le jambon (ham, en anglais), puisque le nom de la ville de Hambourg a une étymologie différente. Il semblerait que la viande utilisée à l’origine fût du porc rôti, et qu’elle eût été ensuite remplacée par du porc haché, puis par du bœuf. La recette a probablement été importée sur le sol américain par les marins allemands au cours du 19ème siècle.

McDonald’s possède fin 2010, plus de 32 737 réseaux commerciaux rapides (avec près de 465 000 employés à travers le monde), dans 117 pays, dont 1 193 en France, et plus de 12 000 aux Etats-Unis.
Plus de 1,7 millions de repas sont servis par jour en France (En 2011, la France est le deuxième pays le plus rentable au monde après les Etats-Unis).

Notons qu’au cours de l’année 2010, Subway devient la plus grande chaîne de restauration rapide en termes de nombre de restaurants, avec 35 812 restaurants dans le monde1.

En 2010, le chiffre d’affaires de la firme était de 24 milliards de dollars, pour un résultat net de près de 5 milliards. Ce que l’on sait moins c’est que l’entreprise est également endettée à hauteur de 11 milliards de dollars.

Les débuts :
En 1937, les frères Richard et Maurice McDonald ouvrent un stand de hot-dogs appelé « Airdome » en Californie. En 1940 les deux frères déménagent leur Airdome (bâtiment compris) à San Bernardino (toujours en Californie), et le renomment « restaurant McDonald’s ». Huit années plus tard, après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les deux frères ferment leur « restaurant » pour plusieurs mois afin de développer un système innovant de service rapide (Speedee Service System), une ligne de préparation « aérodynamique » pour hamburgers. Par la même occasion, ils remplacent la vaisselle par des assiettes et gobelets en carton.

En 1953, les frères McDonald commencent à franchiser leur « restaurant ». Neil Fox fut le premier franchisé. Il est le premier à présenter le dessin des arches dorées (formées par la lettre M).

Logo McDonald's_Golden_Arches

Quelques temps après, Ray Kroc fasciné par leur rentabilité extraordinaire et leur popularité, rencontra les frères McDonald avec une proposition de le laisser franchiser le système. Kroc essaya même d’en ouvrir un dans le parc d’attraction Disneyland alors en construction. D’autres visitèrent le restaurant des deux frères et en repartirent inspirés, comme James McLamore, fondateur de Burger King et Glen Bell celui de Taco Bell.

Dès 1961, les frères McDonald donnent leur accord pour vendre les droits de leur entreprise à Kroc pour un montant de 2,7 millions de dollars (Kroc ayant plusieurs investisseurs, dont l’université de Princeton). Le contrat autorise les deux frères à conserver leur commerce d’origine mais ils perdent en contrepartie le droit d’afficher le nom McDonald’s. Leur restaurant fut donc renommé The Big M, et resta ouvert jusqu’à ce que Kroc ouvre un McDonald’s juste dans la rue située au nord.

La bonne idée marketing de Kroc fut sa décision de vendre les hamburgers McDonald’s aux familles et aux enfants. Goldstein, un franchisé de Washington commandita un spectacle pour enfants baptisé Bozo’s Circus. Après que le spectacle fut annulé, Goldstein embaucha Willard Scott (qui devait jouer Bozo) pour représenter la nouvelle mascotte de McDonald’s. Ainsi naquît Ronald McDonald.
Bien que plus tard, il fut décidé qu’à la fois Scott et son costume d’origine étaient peu convenables pour le rôle. Entre nous, il fait un peu peur ce premier Ronald…

Ronald - Scott

Plus tard, un second personnage fît son apparition : Happy, mascotte des happy meal.

Expansion :
En 1963, le sandwich Filet-O-Fish est proposé pour la première fois (dans un restaurant situé dans un quartier à dominance catholique qui pratique l’abstinence les vendredis) soit 5 ans avant la mise en vente du Big Mac.
Le premier McDonald’s s’ouvre en France le 30 juin 1972 à Créteil. La France est ainsi le neuvième pays où le groupe s’installe. Il faut savoir qu’après de profonds désaccords avec le directeur de la franchise, ce premier restaurant doit changer de nom. La réouverture d’un McDonald’s en France est organisée à Strasbourg le 17 septembre 1979 (finalement considéré comme le premier selon le portail officiel de McDonald’s France). Ce restaurant est toujours en activité. Cette même année, Le Happy Meal fait ses débuts aux Etats-Unis.

Au début des années 80, McDonald’s lance le sandwich McChicken, c’est son premier produit à base de volaille. Faute de succès, il fut retiré des menus, mais sera relancé plus tard, après le lancement des McNuggets.

Le premier McDonald’s d’Union soviétique ouvre à Moscou en 1990. C’est l’un des plus imposants du monde. Pour des raisons politiques, son ouverture fut négociée par McDonald’s Canada.

Au mois de mai 1996, la Walt Disney Company et McDonald’s signent un contrat international d’exclusivité pour distribuer des jouets proposés dans les Happy Meals. 10 ans plus tard, le 9 mai 2006, la société Disney annonce qu’elle ne renouvèle pas ce contrat.

En 2003, McDonald’s débute une campagne de publicité mondiale qui vend une image meilleure pour la santé et de meilleure qualité (un changement de positionnement, avec notamment en France l’apparition du logo à fond vert. C’est aussi à cette période qu’apparaît le McCafé). La campagne fut baptisée I’m lovin’ it™ (« C’est tout ce que j’aime ») en référence au titre du même nom de Justin Timberlake, et fut lancée dans plus de 100 pays simultanément.
En France (le 8 avril 2008) une campagne de publicité est lancée : « Venez comme vous êtes », une traduction littérale de Come as you are, un succès du groupe de musique Nirvana.

Le bon coté de McDo
En 1986 le Big Mac devient un indice (initié par le magazine The Economist) pour estimer le niveau de vie des pays dans lesquels McDonald’s est présent. Ce produit est en effet une constante dans les menus proposés dans les enseignes McDonald’s et permet de rendre compte du pouvoir d’achat de la population. (Cependant l’Inde fait figure d’exception puisque McDonald’s ne propose pas de sandwich avec de la viande de bœuf.)

La Fondation Ronald McDonald a été créée en 1994, sous l’égide de la Fondation de France. Cette fondation agit pour le bien-être des enfants hospitalisés, et de leurs familles. Pour ce faire, elle a créé depuis plus de dix ans des « Maisons de Parents Ronald McDonald » qui permettent aux enfants d’être entourés de leurs proches.

McDonald’s est l’un des sponsors des Jeux Olympiques depuis 1968 et au moins jusqu’en 2020. La firme a ensuite décidé de s’impliquer d’avantage dans le sponsoring sportif avec notamment le Kids Iron Tour, (triathlon organisé pour les enfants) le « McDo Sports Tour » (qui permet aux enfants de découvrir et pratiquer gratuitement un sport)…

Au niveau de l’environnement, McDonald a décidé de réduire de 25% le poids de ses emballages, tout en remplaçant le plastique par du carton ou du papier.

Le coté obscure de McDo
Le 18 juillet 1984, James Oliver Huberty rentre dans un établissement McDonald’s Californien avec une arme à feu et tue 21 personnes. Cette tuerie est parfois appelée le « massacre du McDonald’s ».

1990 marque le début de l’affaire McLibel en Angleterre (procès pour diffamation contre des membres de l’association écologiste Greenpeace à Londres) c’est le plus long procès de l’histoire britannique (10 ans). Malgré la victoire de McDo en première instance, l’image du groupe en ressort fortement entachée puisque le juge a déclaré à l’issue du verdict du procès que la multinationale « exploite les enfants » par ses méthodes de marché, que l’entreprise est responsable de « cruauté envers les animaux » et « empêche la création de syndicats ».

En 1992, Stella Liebeck est brûlée au troisième degré par un café acheté à emporter dans un McDonald’s. Elle poursuivit en justice la société et remportât son procès, démontrant ainsi les incohérences du système judiciaire américain.

En 2004, nouvelle période noire pour la firme avec la sortie du film documentaire Super Size Me, de Morgan Spurlock, dans lequel il ne mange que de la nourriture McDonald’s durant 30 jours. Le film montre que ce sera au détriment de sa santé. Le titre est tiré d’une option de menu disponible aux Etats-Unis qui fut rapidement retirée de l’offre. Il est très probable que ce retrait ait été influencé par les retombées médiatiques du film.

Les critiques envers McDonald’s sont nombreuses et de plusieurs ordres : elles portent soit sur les produits, soit sur l’entreprise multinationale, et sont diététiques, culturelles, esthétiques, environnementales, économiques, sociales et même politiques ; et voit apparaître plusieurs néologismes pour désigner ces nouveaux phénomènes : la « Macdomination » du monde (Paul Ariès) et la « McDonaldisation » de la société (George Ritzer). Ces deux nouveaux concepts ont pris un sens qui dépasse largement l’activité de la firme, et se définit tantôt comme le fait d’adopter stupidement des règles ou des comportements anglo-saxons, tantôt comme l’adhésion généralisée des peuples civilisés à la sous-culture produite par le marketing et le management.

Notons que la municipalité californienne de San Francisco a interdit depuis décembre 2011 les jouets gratuits inclus dans les menus pour enfants trop gras, trop salés et trop sucrés (les jouets motivant largement l’achat de ces repas.)

Face à tous ces scandales, et critiques, apparaît le « slow food ». Le Slow Food est un mouvement international qui a pour principal objectif de sensibiliser les citoyens à l’écogastronomie et à l’alterconsommation. Il est fondé en Italie en 1986 par Carlo Petrini.

Anecdotes et faits intéressants:

– Si les frères McDonald avaient conservé le 1er accord avec Kroc (qui leur offraient 0,5 % des revenus annuels de la chaîne) ils auraient aujourd’hui cumulé plus de 100 millions de dollars par an.
– Depuis sa création la chaine a vendu 100 000 milliards de burgers.
– Près d’un employé sur huit aux Etats-Unis a travaillé une fois dans sa vie au sein de l’entreprise McDonald’s.
– Sharon Stone, Shania Twain, Jay Leno, Rachel McAdams, Pink, George W. Bush, Andrew Card (fondateur d’Amazon) ont tous travaillé pour McDo.
– Selon la propagande mise en place en Corée du Nord, Kim Jong-Il aurait inventé le Hamburger dans les années 2000.
– Depuis 2004, Takeru Kobayashi est détenteur du record du monde du plus grand mangeur de hamburgers, il a battu son propre record en avalant 69 hamburgers en 8 minutes au cours d’un concours, la deuxième de ce concours, l’américaine Sonya Thomas, finissant avec 46 hamburgers à son actif.
– En France, avant mi-2013, au moins la moitié des restaurants aura le service à table avec la présence de personnels.
– Dans tous les pays où McDonald’s est établi, il dispose du plus grand nombre d’établissements de restauration rapide dans le pays à l’exception du Canada et de la Belgique. En effet, au Canada Tim Hortons dispose de plus de 3 000 restaurants contre 1 400 pour McDonald’s. Quant à la Belgique, Quick possède 100 restaurants contre 62 pour McDonald’s.
– En France, en 2012, la part des produits français vendus dans les restaurants est de 63 % pour les pommes de terre, 52 % pour le bœuf, 100 % pour le blé et 21 % pour la salade.
– Le McDonald’s le plus haut sur Terre (3 600 m) était à La Paz, en Bolivie, mais est aujourd’hui fermé. Le plus bas (-396 m) est ouvert en Israël. Ces implantations extrêmes valent à McDonald’s la phrase suivante (librement inspirée de celle qualifiant l’Empire Britannique à son apogée) « le soleil ne se couche jamais sur les Golden Arches ».
– Le premier McDonald’s en dehors des Etats-Unis ouvre en Colombie Britannique au Canada en 1967.
– le restaurant réalisant le plus gros CA au monde se trouve à Marne-la-Vallée, en Seine-et-Marne dans la zone commerciale Disney Village 4.
– Le troisième restaurant (Downey en Californie) est à ce jour le plus vieux de la marque encore en activité.
– En 2011, une vis est retrouvée dans un Big Mac acheté à Carcassonne.
– McDo sert 75 burgers chaque seconde dans le monde. Chaque jour McDdo nourrit 1% de la population mondiale.
– Une étude de « Sponsorship Research International » démontre que 88% des individus reconnaissent les arches McDo, contre 54% qui reconnaissent la croix chrétienne.
– De 2011 à 2013, McDonald’s avait prévu d’ouvrir un restaurant par jour en Chine.
– Il existe un « ski-through » en Suède.
– Au Japon, Ronald McDonald est connu comme Donald McDonald car le son « r » n’existe pas.
– Le pentagone dispose de son propre restaurant McDonald.
– Cette année, McDonald va acheter 24,5 millions de tonnes de pommes, comparé à 0 il y a quelques années.
– Pour finir, n’oublions pas que McDonald est fondamentalement lié à Coca-Cola.

Finissons cet article avec une liste non-exhaustive de publicités de la firme, et du large spectre des thématiques utilisées pour vous séduire, ou pas!

– Première campagne avec Ronald McDonald:

– Le genre de spot qui s’appuie sur la fierté américaine et le sport:

– Les spots Français grotesques de “venez comme vous êtes”:

Enfin elles ne sont pas toutes ridicules, certaines sont même engagées:

– Avouons que certaines sont nettement plus classes (enfin je vous passe celles qui sont diffusées en ce moment en France ici):

– Et voici la dernière en date:

Bonne journée et à très vite pour un nouveau panorama d’une marque légendaire.

Guillaume

Source:
1 Agence France-Presse, « Subway surpasse McDonald’s », Le Devoir, 8 mars 2011.
2 McDonald’s et les JO : une collaboration qui perdure Le chef.com 20 janvier 2012
3 Fast Food Nation d’Eric Schlosser (2001)
4 Interview de Jean-Pierre Petit, PDG de McDonald’s France – Europe 1, 19 février 2011 (à partir de 2min30)

Wikipedia
www.businessinsider.com
www.minyanville.com

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