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PREFERENCE – By L’Oréal Paris

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Depuis le 8 mars, la marque L’Oréal nous tenait en haleine avec ses films teasers qui nous plaçaient en position de voyeur chic, observant des femmes brunes, blondes, rousses & châtains à travers des trous de serrures le tout dans un hôtel de luxe. Le 12 Mars 2012, le secret est levé avec la parution du film publicitaire. Un film de 3 minutes 30, réalisé par Paul Gore, avec les égéries principales de la marque (Claudia Schiffer, Bianca Balti, Liya Kebede, Doutzen Kroes et Coco Rocha). La bande son est signée Death In Vegas, Your Loft My Acid.

Ce type de spot est vraiment tendance en ce moment. Après Dior J’adore, après Cartier, L’Oréal utilise le même dispositif de court-métrage, avec une très belle production et de beaux effets. L’objectif est bien entendu de créer un contenu de marque le plus qualitatif possible afin que celui-ci soit repris & échangé sur les plateformes sociales (Facebook, Youtube…).

Je sais que les stratégies de Brand Content ont tendance à prendre le pas sur les campagnes dites traditionnelles. Les opérations spéciales basées sur la création de contenus de marque ont plusieurs avantages. Elles permettent une diffusion virale plus importante, elles améliorent la mémorisation produit, elles augmentent les possibilités de fidélisation à la marque… Mais arrive un moment où trop c’est trop.

Quand on n’a rien à dire, il ne sert à rien de créer un contenu de marque.

Et dans le cas présent, je ne vois pas l’intérêt.
Autant quand on regarde le spot de Dior, il y a un véritable message, on voit les valeurs et le positionnement de la marque. De même pour Cartier, le spot de Bruno Aveillan, où la notion de voyage et la panthère donnent une identité et un sens au spot.
Ici, je ne vois qu’un enchainement d’images confusantes. Trop de détails et de plans saccadés. Je trouve le résultat incompréhensible. Certes le message visible est que grâce à ses colorants haut de gamme, L’Oréal transforme votre chevelure en arme de séduction massive. Mais la reprise des accessoires des concurrents (Dior : les bris de bijoux et la poussière d’or // Cartier : la Panthère) ne fait que rajouter de la confusion au spot final.

Pour continuer, je pense qu’à un moment il va falloir vraiment arrêter avec ces vidéos de belles femmes qui marchent au ralenti sur une musique avec les basses à fond et qui prennent des poses lascives dans un canapé en nous regardant avec un regard « sexy ». L’objectif est de vendre du rêve et je ne vois vraiment pas qui ça peut faire rêver… Certes je suis obligé de reconnaître que VISUELLEMENT, le résultat est beau. Mais je crains que cela ne suffise plus. Devant l’abondance de contenus de ce type, les consommateurs sont devenus plus exigeants. Je pense que nous avons assez vu des publicités pour les parfums et les bijoux avec des femmes trop retouchées.

Fini le visuel simple, maintenant nous voulons du sens

Ici on parle de peinture pour les cheveux… ce n’est pas du parfum, ce ne sont pas des bijoux ni des robe de grands couturiers… donc en soit rien qui ne se rapproche de l’univers du luxe. Je caricature un peu mais pas tant que ça.

Pour conclure sur cette campagne, je ne suis pas véritablement déçu. A dire vrai, je m’y attendais. Quand on voit les teasers on ne peut que se douter de ce qui va suivre (c’est d’ailleurs dommage pour un teaser qui est censé éveiller la curiosité mais qui en réalité dévoile presque toutes les subtilités).

Je trouve juste décevant qu’une marque comme L’Oréal, qui est l’une des plus grandes marques de cosmétique au monde ne sache pas être plus originale, plus différente, plus novatrice.

Copier une marque de luxe alors que l’on n’est pas une marque de luxe restera, selon moi, toujours une erreur. Comme si Renault essayait de vendre ses voitures comme Ferrari.

A bientôt

Dje_AdsAddict

PS:
Teaser 1
Teaser 2
Teaser 3
Teaser 4
Teaser 5

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