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DIOR J’ADORE, La nouvelle campagne

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L’événement de ce dimanche était sans aucun doute la sortie du nouveau spot Dior pour son parfum « J’ADORE ». Et je dois reconnaître que sur ce coup là, Dior a fait vraiment fort. Une nouvelle fois, la marque de luxe se positionne comme un leader du secteur tant par son support de communication que par sa manière de le véhiculer (je ne me permettrais pas d’émettre un avis sur la qualité de son parfum, chacun ses domaines de compétences).

L’INVITATION

Le lancement « décalé » de cette campagne reflète pour moi l’intelligence des équipes travaillant sur le sujet (du marketing chez Dior à l’agence TBWA). Le plus important est qu’ils ont compris qu’il fallait toucher une cible plus large d’utilisateurs et ont su attirer leur attention d’une manière plus originale.

Dans un premier temps, il y a eu l’invitation. L’objectif était d’amener les internautes et les «influenceurs» à se connecter sur Facebook et à relayer la campagne.

Ce procédé est une manière très habile d’impliquer les communautés de fans et de générer une attente autours de ce mini-événement. Le luxe a besoin de ce genre de stratégie pour donner l’occasion aux néophytes de découvrir la marque autrement.

Je trouve ce procédé certes assez classique mais toujours aussi efficace dans le discours globale : « je t’invite en exclusivité et en avant-première car tu es important pour moi ». Passage du statut de client occasionnel à celui de spectateur averti, donc valorisation de la position du consommateur inhérente aux stratégies du luxe.

LE TEASER

Dans un second temps, la marque a dévoilé ses 2 teasers (le 18 aout et le 29 aout).

Ceux-ci reprennent les codes de la vidéo principale en maintenant un flou sur le résultat final. Au final en regardant le teaser, on sait 3 choses :

1)L’égérie reste Charlize Théron. La belle sud-africaine s’approprie un peu plus les valeurs de DIOR et confirme son statut de figure emblématique de la marque.

2)L’ambiance sera définitivement plus dynamique. Avec Heavy Cross (musique du groupe Gossip) l‘ambiance devient plus Rock.

3)Vivement la sortie de la vidéo car le teaser montre une réalisation vraiment top avec de belles images et un cadre idyllique (galerie des glaces du Château de Versailles)

LE DENOUEMENT

Et enfin hier soir (dimanche 04 septembre 11), le dénouement arrive. Et quelle surprise ! Je dois dire que ce matin je n’avais qu’une envie c’était de voir le résultat (2h passés dans train m’ont empêché de pouvoir assister en live à cette programmation). Je suis obligé de dire que je n’ai pas été déçu.

En effet, comme le montrait le teaser, l’ambiance est plutôt rock (ce qui n’est pas pour me déplaire). La réalisation est vraiment de très bonne qualité etle scénario, pourtant assez simpliste, plonge le spectateur dans l’envers du décor d’un défilé DIOR (évidemment).

Tout au long de la vidéo, d’autres égéries semblent voler la vedette à une Charlize Théron, toutes aussi naturelles les unes que les autres. On commence par découvrir Grace Kelly puis viennent Marlène Dietrich et enfin Marylin Monroe.

Heureusement, la belle sud-africaine reprend le premier rôle en débutant ce défilé dans une ambiance et une couleur Or omniprésentes.

CONCLUSION

Ce qu’il faut retenir de cette campagne, réel hommage à l’élégance : c’est une redynamisation de la marque sur ce parfum. Les campagnes précédentes étaient assez calmes et ne surprenaient pas particulièrement le public. Ici, la chanson rock et les rappels aux principales égéries du luxe légitiment le positionnement innovant de Dior en le plaçant dans un contexte beaucoup plus moderne.

Enfin, la très bonne intégration des communautés dans la diffusion de cette nouvelle campagne montre que Dior a vraiment compris comment s’adresser à ses consommateurs. Un bel exemple d’intégration des dynamiques sociales dans les stratégies de communication.

Le film, conçu par TBWA Paris, a été réalisé par Jean-Jacques Annaud.

Pas de commentaires

  1. On doit pas avoir les mêmes valeurs. Déja le procedé censé générer une attente n’a rien d’original, mais le spot est très popu et ne représente pas du tout l’univers du luxe et l’image ultra fine qu’on peut retrouver dans les pubs Chanel 5 ou plus recemment Balck Dalhia de Givenchy.

    Des flashs, de l’or, des stars, versailles, c’est aussi fin qu’un chabal da
    La c’est très grotesque, caricatural, cliché au possible et la musique ne colle pas. Dior a fait bien mieux que ça, ne serait-ce que la précédente version de j’adore.

  2. On doit pas avoir les mêmes valeurs. Déja le procedé censé générer une attente n’a rien d’original, mais le spot est très popu et ne représente pas du tout l’univers du luxe et l’image ultra fine qu’on peut retrouver dans les pubs Chanel 5 ou plus recemment Balck Dalhia de Givenchy.

    Des flashs, de l’or, des stars, versailles, c’est aussi fin qu’un chabal da
    La c’est très grotesque, caricatural, cliché au possible et la musique ne colle pas. Dior a fait bien mieux que ça, ne serait-ce que la précédente version de j’adore.

  3. Pour le coup je ne suis pas du tout d’accord avec tes arguments.
    Je trouve que sur ce spot, Dior essaye de redynamiser une image trop traditionnelle du luxe.

    Ce n’est pas parce que l’on fait un parfum pour une marque de luxe, qu’il faut que la pub soit uniquement réalisée à partir d’une femme marchant tout doucement sur une musique fade. Le luxe ne veut pas dire ennuyeux, calme voire chiant. Je trouve que sur ce spot, DIOR a pris des risques en proposant quelque chose de différent alors que ses concurrents comme Chanel ou Givenchy se contentent de faire toujours pareil.

    Je peux comprendre que certaines personnes n’aiment pas, mais la qualité du contenu est la. On peut voir un positionnement de référence du luxe par les clins d’œil aux icones historiques et une envie de désacraliser le coté élaboration et perfection avec cette égérie qui arrive et s’habille en « toute simplicité ». Ici le luxe est d’avantage dans l’état d’esprit et dans le comportement que dans la mise en scène. Même si le cadre de la vidéo et l’ambiance donnent une vidéo aux teintes OR qui colle au thème du Luxe.

    A très bientôt

    Djé_AdsAddict

  4. Pour le coup je ne suis pas du tout d’accord avec tes arguments.
    Je trouve que sur ce spot, Dior essaye de redynamiser une image trop traditionnelle du luxe.

    Ce n’est pas parce que l’on fait un parfum pour une marque de luxe, qu’il faut que la pub soit uniquement réalisée à partir d’une femme marchant tout doucement sur une musique fade. Le luxe ne veut pas dire ennuyeux, calme voire chiant. Je trouve que sur ce spot, DIOR a pris des risques en proposant quelque chose de différent alors que ses concurrents comme Chanel ou Givenchy se contentent de faire toujours pareil.

    Je peux comprendre que certaines personnes n’aiment pas, mais la qualité du contenu est la. On peut voir un positionnement de référence du luxe par les clins d’œil aux icones historiques et une envie de désacraliser le coté élaboration et perfection avec cette égérie qui arrive et s’habille en « toute simplicité ». Ici le luxe est d’avantage dans l’état d’esprit et dans le comportement que dans la mise en scène. Même si le cadre de la vidéo et l’ambiance donnent une vidéo aux teintes OR qui colle au thème du Luxe.

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